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旅游业如何整装再出发?
发表时间:2020-05-21 14:07

旅游业如何整装再出发?

旅游业转型升级的出发点一定要紧扣市场的消费需求,一方面要满足需求,另一方面还要引导和创造需求。
新冠肺炎疫情蔓延之初,旅游行业迅疾启动“停组团、关景区、防疫情”工作。从1月24日开始,上海关闭了110多家A级景区,大小企业皆损失惨重,旅游行业迎来“至暗时刻”。
 
如今,随着疫情防控趋于平稳,旅游业也在逐步复苏,5月11日,关闭整整107天的上海迪士尼乐园恢复运营……5月19日,是中国旅游日,人民上海会客厅邀请到了华东师范大学经济与管理学部副主任、工商管理学院院长冯学钢教授,针对“旅游业如何整装再出发?”这一话题进行了访谈。
 
记者:今年年初突如其来的疫情,让一切都按下了“暂停键”,旅游业首当其冲。据媒体报道,受疫情影响,全球旅游业将有多达1亿人面临失业,以您的调查研究,今年的旅游业损失有多惨重?
 
冯学钢:疫情发生以来,全球旅游经济所承受的冲击是显而易见的。联合国世界旅游组织最新发布的《世界旅游晴雨表》预测指出,受新冠肺炎疫情影响,2020年全球国际游客数量将较去年下降58%至78%,同比减少8.5亿至11亿人次,经济损失达9100亿至1.2万亿美元,影响直接与旅游业相关的工作岗位1亿至1.2亿个。
 
大势之下,中国的旅游经济也深受重创,面临的形势比“非典”时期更加严峻。
 
一是总量损失大,国内旅游断崖式下降。据中国旅游研究院乐观预测,三个月绝收期收入要减少60%,三个月恢复期收入要减少30%。我们也初步估算了上海一季度的旅游经济损失,大约在800亿元。
 
二是旅游企业现金流全面吃紧。对于高速周转、现买现卖的旅游企业而言,旅游被按下“暂停键”后,随之而来的问题就是现金流短缺,而现金流困境主要来源于高昂的人力成本和场地租金,如果现金流的困局不被妥善解决,很可能会出现更为惨烈的多米诺骨牌式的“倒台现象”。
 
三是大量从业人员存在失业风险。疫情导致旅游企业长时间停业,“隐性失业”和直接失业的与旅游相关的人员大规模增加。根据我们的调研,目前上海市就存在“开工不开业”、员工闲置等情况,即使按照30%的失业率测算,上海旅行社业的失业人数将达到1万人左右。
 
当然,随着全国疫情防控形势持续向好、生产生活秩序加快恢复的态势不断巩固和拓展,我认为中国旅游业的全面恢复也是指日可待的,我们不能过分悲观,要对未来向好发展的预期保持好信心和耐心。
 
记者:五一小长假为旅游业的复苏带来了希望,不少景区每天的预约都是爆满,人们的旅游热情正在被点燃。针对这一现象,我们是否可以对接下来的旅游业复苏报以乐观?
 
冯学钢:今年的五一小长假,的确在一定程度上反应了旅游业消费的回补和潜力的释放。根据文旅部的统计数据,5月1日至5日,全国累计接待国内游客1.15亿人次,累计实现国内旅游收入475.6亿元。与去年相比,在疫情常态化防控的前提下,旅游市场已经基本恢复了同期的50%。而且这个小长假的旅游消费还体现了与以往不一样的特征。根据快手大数据研究院和高德地图联合发布的《2020年五一假期出行总结报告》,今年的五一小长假,“山水”成全国自驾游首选,周边游、云旅游成为新主流。
 
我认为对未来中国旅游业发展的预判,或者说如果想尽快实现全国旅游业的复苏和可持续发展,必须从“不变”与“变”两个关键词出发。
 
“不变”是说我国旅游业发展长期向好的趋势并未因疫情而改变,人民群众对美好生活的向往也不会因疫情而变化,特别是在旅游已成为人民美好生活重要组成部分,已成为大众生活必需品的背景下,这种“不变”是我对坚信中国能够恢复旅游消费的信心来源。有个现象就反应了这种“不变”,今年 5月1日当天,即使受疫情影响,全国高速拥堵里程占比虽然较去年同期下降11.6%,但和往年相似的是10:00-12:00依旧是高速拥堵高峰时段,特别是长三角地区堵车指数高,尤其上海的S20外环高速和G1503绕城高速甚至成为全国最堵的高速路段。
 
另一方面,从“变”的角度上来说,随着国民安全意识提升和人民生活水平的提高,大众对于旅游需求不再满足于以往的扎堆热门景区游,而是对空间开阔的自然风景区和人流量较少的小众景点更加偏爱。旅游经济反弹的同时,是旅游市场的重大变化,这次因疫情带来的需求变化也倒逼了我国旅游产业的转型升级。
 
一是出游方式发生变化。疫情期间我们做了一些小样本的调研,结果显示最愉快的出游方式是“家庭、朋友自驾”。从市场空间角度来分析,上海市民更加偏好本地游、周边游。
 
二是对旅游产品类型要求发生变化。最简单的,老百姓去了郊区、田园,除了乡村观光、果品采摘以外,能不能提供包括研学、农事体验、读乡村故事等喜闻乐见的“体验之旅”产品呢?现在我国具备针对不同消费群体提供多样化、丰富化“体验之旅”旅游产品能力的旅游目的地还是比较少的。
 
三是对旅游服务质量要求变化,对品质要求更高。国内有的景点看起来是个景点,但服务跟不上,有些地方要搞乡村旅游,但餐饮、服务、卫生、住宿条件都跟不上,谁来呢?现在诸多旅游景点其实都面临着硬件改造、服务质量提升的坎儿。
 
总的来说,如果我们能够紧紧扣住“不变”的主题,围绕“变”的要素进行转型和升级,那么中国旅游业全面复苏的未来是值得期待的。
 
记者:据中国旅游研究院《中国旅游消费大数据报告》分析,上海是全国出游指数最高的城市。在重振旅游业方面,上海可以做些什么工作?
 
冯学钢:当前,上海已经启动了复工复产的相关工作,比如,为助力旅游企业加速复工复产,上海从减、免、退、缓、补等方面着手,推出了12条帮扶政策;由来自上海不同区的文旅局干部参与的“上海人游上海”线上专场直播共发出5000万元旅游消费券。据上海市文化和旅游局的统计数字显示,截止4月28日,上海已开放及部分开放的A级旅游景区有84家,复市率为83%。
 
为推动上海旅游业的复苏与提振,应实行解决企业现金流短缺难题、促进长三角内部游共建共享、激活潜在旅游需求的“三步走”策略。
 
具体来说,第一步要尽最大努力解决企业现金流难题,尤其是旅游中小微企业的现实困难。包括合理引导优质企业通过在线销售“预付产品”等方式补充现金流;动员旅游龙头集团面向加盟商推出支持与帮扶方案;设立旅游纾困基金,金融支持缓解企业现金流等;促进行业抱团凝聚合力,通过行业协会联盟以业态整合来激发消费活力等。
 
第二步,在疫情常态化防控的前提下,积极构建周边游、自驾游的特色化旅游产品,满足消费者的首选消费需求。作为长三角地区旅游一体化的领头羊,上海要超前谋划、有序推动与区域内各地域的旅游业互动发展,重点推动以消费劵激活上海郊区游市场的复兴计划;推行长三角地区互联互通的旅游信息化预约系统;落实卫生检疫、公共安全、健康码互认的保障系统;推出“畅游长三角”旅游优惠卡等。
 
第三步,加速培养消费信心,促进旅游业的可持续发展和全面恢复。当前,上海正在实施的发放消费券、个别企业推行的4.5天工作制、大力度的营销推广活动等都是加快恢复旅游消费、释放压抑的旅游消费潜力的有力措施。未来,还要会同长三角各地旅游管理部门、行业协会和旅游企业共同研究旅游惠民政策和措施,刺激长三角消费者旅游意愿,快速恢复全域旅游市场。
 
记者:经此一“疫”,必将加速旅游产品的迭代升级。您认为,旅游业应该如何转型升级?
 
冯学钢:旅游业转型升级的出发点一定要紧扣市场的消费需求,结合互联网时代的经济特征,从需求迭代出发,从商业模式升级出发,一方面要满足需求,另一方面还要引导和创造需求。
 
就满足需求来说,“高品质”是关键词。经过这次疫情,我国游客对于旅游的要求已经发生了改变,巨大的市场需求面临的仍然是不平衡不充分的供给现状,所以,我们未来要构建的“高品质”旅游应当是要实现旅游产业体系内各个要素的全面优化,具体来说应当包括食、宿、行、游、购、娱在内的各层次旅游要素体系。
 
怎样的旅游才是高品质的呢?我认为至少要做到三点。
 
首先要深挖文化内涵,通过增加旅游产品的参与性和体验性,吸引游客进行沉浸式参与,增强特色旅游产品供给。
 
其次要提高旅游目的地服务体系的完善度、便捷性和舒适化。特别是处于互联网时代,我们要充分利用大数据的强大功能,为游客的行前、行中、行后提供良好的智慧化服务。
 
第三就是要全面提升城市、景区、乡村的硬件旅游设施,包括全域旅游标识系统,旅游厕所、应急服务等,并增加英语等多语言系统,以国际化水准提升旅游建设水平。
 
就引导和创造需求来讲,“创新”是关键词。
 
市场始终存在,消费也不会消失,中国仍有最大规模的市场容量,此次疫情在一定程度上已经改变了人们的生活方式,只有“创新”才是硬道理。
 
我认为,未来旅游的创新可以重点考虑三个领域:
 
一是生态文旅,升级旅游产业的生产、生活和生态功能,打造绿色消费方式,实现文旅消费模式升级,形成更健康安全的旅游公共环境。
 
二是突出研学、亲子、康养、体育及户外运动旅游,今后“周末游”会成为消费热点,现在谁能提前练好内容,做出新颖化、主题化的旅游产品,谁就能成为疫后旅游火热季的“热点”。
 
三是重视线上旅游、智慧旅游、科技旅游。比如马云在杭州开的名为“菲住布渴”的无人酒店,虽然房价高昂,但因其推出的产品为市场仅有,所以生意火爆,这就是一个很好的引导和创造需求的例子。
 
除此之外,旅游同仁还要充分认识到游客在旅游产品“创新”中的作用,将游客纳入产品设计的流程和环节中,让游客既是旅游产品的消费者,也是旅游产品的设计师,实现“价值共创”。当然,还要利用好微信、微博、抖音等在线旅游营销渠道,从虚拟运营、智能服务、体验互动、商品售卖等领域中探索出创新之路。
 
我相信,疫情对旅游消费需求造成的抑制是阶段性的,由于旅游已经成为了一种常态化的生活方式,未来能够突出康养、生态、文创等内容的旅游新业态和新产品一定会成为消费的新热点。

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